Proto není divu, že jsme každoročně svědky celé plejády aprílových žertů, do kterých se zapojují i firmy. Bohužel ne každý pokus o vtip je úspěšný. V krajních případech se může také pěkně vymstít. Dnes si jeden z takových případů rozebereme.
Co se dozvíte v článku
Zlaté české ručičky
U jednoho z našich klientů (nebudu jmenovat, ale většině to beztak dojde), českého výrobce oblíbených brambůrek, máme už řadu let na starosti komunikaci na sociálních sítích. Dlouhodobě stavíme komunikaci na prezentaci výroby. Ukazujeme výrobní proces, suroviny, stroje i lidi, abychom nechali fanoušky nahlédnout pod pokličku a někteří fanoušci si prohlédli výrobu na vlastní oči při exkurzích.
Obsah děláme co nejvíce interaktivní, kdy lidé hádají, kolik denně zpracujeme brambor, kolik brambůrek vyrobíme, jak dlouho trvá, než se z brambory stane brambůrka atd. Tyhle příspěvky mívají tisíce interakcí a lidé s námi i po letech stále neúnavně komunikují.
Jedna z našich hodnot je totiž transparentnost, a proto nic neskrýváme. Dalším důkazem jsou průhledné sáčky, aby lidé věděli, co si kupují.
Počet oslovených lidí na sociálních sítích se pohybuje ve vyšších stovkách tisíc. Velká část z nich pak příspěvky lajkuje, komentuje a sdílí. Máme tady bohatou a velmi aktivní fanouškovskou základnu.
Uděláme pozdvižení!
Dalším pilířem komunikace je zábava. Píšeme bramborové vtipy (různé kvality), reagujeme na aktuální dění, občas zkusíme nějakou slovní hříčku nebo necháme lidi vyřádit, když třeba dávají brambůrky do názvu filmu. A pak je tady apríl, který si nikdy nenecháme ujít, a pravidelně sklízíme úspěch.
Cílem aprílových žertíků je vyvolat rozruch, otestovat pozornost a všímavost fanoušků, pobavit je a celé to postavit na něčem, co je pro nás charakteristické.
Letos jsem chtěl zkusit něco odvážnějšího a zabrousit do naší nejsilnější karty – výroby a surovin. Každý, kdo nás sleduje ví, že děláme brambůrky z poctivých brambor. Jak by asi lidé reagovali, kdyby se to změnilo?
„Končíme s bramborami, budeme vyrábět z prášku!“
Vytvořili jsme tedy grafiku pro příspěvek na Facebooku, která působila jako novinový článek a na fotce byl obrázek vygenerovaný umělou inteligencí. První verzi jsem grafikovi vrátil s tím, že je to málo důvěryhodné. Druhé verzi už by se na první pohled dalo uvěřit. Klient nám vše schválil, a tak jsme šli do akce.
Sebevražda značky v přímém přenosu
Než vám ukážu výsledky téhle akce, podělím se o názory lidí od fochu. Příspěvek i s čísly jsem totiž sdílel na svém Linkedinu. Pak mě čekaly asi 4 hodiny výuky, kdy jsem byl mimo dosah sociálních sítí. Všiml jsem si ale, že mi chodí SMSky. Po výuce jsem otevřel počítač a nestačil se divit. U mého příspěvku byly desítky komentářů, na svém profilu ho pak sdílel i jeden známý marketér a bylo o zábavu postaráno.
Slovy známého českého rappera Řezníka „Pořád jenom hate, tak to má bejt!“
Většina z komentujících se vyjadřovala velmi kriticky.
Cituji:
Tohle by si nedovolil ani D tier marketer, kterej se stará o socky svemu tátovi, kterej prodáva med na vesnici.
Tak to je sebevražda v přímém přenosu. GL až se jim to projeví v číslech.
Možná jejich markeťák večer před tím trochu víc slavil a nad ránem přišel na kaši.
Založte si agenturu, dejte ji název App Real a pracujte třeba pro SPD. Půjde vám to dobře.
A víte co? Jděte do pr*ele!
Vybral jsem samozřejmě ty nejpeprnější, většina byla slušných byť negativních, ale našlo se i několik podpůrných hlasů.
Tady bych chtěl dodat, že nikomu nemám nic za zlé, kritiku beru, naštvání chápu, osobní útoky neřeším, pořád jsou to jen komentáře na internetu.
Jak to dopadlo?
Zhodnotit dopad tohoto příspěvku v plném rozsahu není možné, ale ukážeme si alespoň několik dílčích čísel a začneme tím nejdůležitějším.
- Na prodeje to nemělo žádný vliv, nezaregistrovali jsme pokles, vše v normálu.
- Co se týče značky, v době publikování probíhal výzkum, který jsme dělali s firmou Behavio. Nebyl samozřejmě zaměřený na tenhle post, ale obecně na povědomí o značce, oblíbenost, asociace atd. To vše pak v porovnání s konkurencí, kde byli mimo jiné největší hráči v kategorii. Tady taky žádný hrůza ba naopak! Známost značky máme s rozdílem několika procentních bodů stejnou jako naši velcí konkurenti a stejně tak i oblíbenost. V asociacích ani konkrétních komentářích lidí nebyla o aprílu nebo výrobě z prášku ani zmínka.
- Dosah příspěvku byl rekordní, šlo o vyšší statisíce organicky oslovených jedinečných uživatelů. Stejně tak tomu bylo u interakcí.
- Rekordní byl také počet nových fanoušků. Nějaké jsme také ztratili, ale šlo o zanedbatelné číslo nijak se nevymykající standardu.
- Většina z komentujících pochopila, že jde o apríl, někteří pochválili vtípek, ale našli se i tací, kteří uvěřili a napsali negativní komentář (někdy dost drsný). U takových se ale seběhli jiní fanoušci a vysvětlovali, jak se věci mají. To samé jsme dělali my. Zde si uvědomuji, že může být celá řada lidí, kteří uvěřili, naštvali se a zanevřeli na nás, reálně ale nejsme schopni tohle nijak změřit.
- Část komentujících se pak trefovala do konkurence, která podobným způsobem opravdu vyrábí.
- Od té doby se pak objevily jen jednotky komentářů spojených s aprílem, kde se opět našla spousta fanoušků, kteří to daným lidem vysvětlovali.
- V celkovém součtu pak bylo více negativních komentářů na Linkedinu, ať už u mého profilu nebo u zmíněného kolegy, kde byl dosah i celkový počet komentářů mnohonásobně nižší.
- Pravda je totiž taková, že trh, respektive počet potenciálních zákazníků je cca 6 milionů lidí, takže daný příspěvek osloví jen zlomek zákazníků, z nichž je opět jen malá část natolik pohoršena, že už si produkt nekoupí, takže reálný dopad je mizivý.
Samozřejmě si uvědomuji, že reálný negativní dopad může být vyšší, ale z dostupných dat ho nejsem schopen vyčíst. Stejně tak je možné, že jsme tímto oslovili lidi, kteří nás ještě neznali nebo na nás zapomněli. To jsou ale jen domněnky.
Co si z toho odnést?
Odborníci tedy měli pravdu. Ale jen ti, kteří z toho nedělali přehnanou aféru s dalekosáhlým dopadem. V konečném důsledku se tedy nejednalo o žádnou tragédii, která by poškodila značku nebo snížila prodeje. Firmu, která dodává do všech velkých řetězců totiž podobný vtípek nemůže položit.
Byl to tedy jen aprílový žertík na sociální sítí, který se sice trochu vymkl a bezesportu natropil i nějakou neplechu, ale lidi na něj brzy zapomenou a žádný dopad na značku nebo prodeje neměl.
Kdybych mohl vrátit čas, udělal bych to klidně znovu. Podruhé bych ale příspěvek udělal tak, aby bylo mnohem jasnější, že jde o apríl a byla jasná message, že u nás to budou dycky brambory! Každý zklamaný nebo naštvaný zákazník je pro marketéra prohra.
Na závěr jen dodám něco, co by si měl každý zapsat za uši – tvrzení, že „Negativní reklama je taky reklama.“ je extrémní kravina (tečka).
